QUEM NÃO MEDE NÃO GERENCIA, VENDE MAL E GASTA MAIS TEMPO E DINHEIRO

Quais são as métricas da sua empresa para os próximos 12 meses? O que você mede no dia a dia? Como esses números impactam nas suas decisões?

Essas perguntas são só uma amostra de como os números são importantes para o seu negócio. Mas muito mais do que saber se a sua empresa está ganhando dinheiro, números ajudam a convencer clientes, tomar decisões estratégicas e operacionais, e muito mais.

Existe uma grande discussão no mundo de startups sobre que estratégia seguir quanto à mensuração de resultados. Uns defendem que a startup deve definir e focar em algumas poucas métricas chave para não se perder em tantos números e principalmente, para evitar ao máximo as chamadas métricas de vaidade (métricas que não impactam em nada o seu negócio e te dão uma visão errada de crescimento). Por outro lado, outros medem tudo e, quando estão avançados, escolhem aquelas métricas que mais importam seja para direcionamento de gestão, seja para o marketing, etc. A lógica é que o amadurecimento do negócio e do empreendedor é que vai dizer onde faz sentido focar as medições.

Independente da linha, sou a favor de que a empresa no mínimo gere e armazene seus dados. Assim, se descobrir depois de 1 ano que deveria estar medindo o fator X, no mínimo, tem onde buscar dados para ter um histórico. Acredite, por mais óbvio que sejam algumas métricas, muitos empreendedores só vêem ela quando estão mais avançados.

Bem, então quais métricas fazem sentido para o seu negócio?

Não sei. E você terá que descobrir sozinho.

Mas posso ajudar dando alguns exemplos de métricas que comumente fazem sentido para as startups:

Métricas financeiras

Essas são as métricas que praticamente toda empresa usa. Até porque a contabilidade exige esses dados para prestações de conta.

Sugiro que desde o dia 1 comece um fluxo de caixa. Mesmo que não tenha receita ainda. O que entrou na empresa, o que saiu. O que foi aporte dos sócios (aquela cadeira que você comprou para o escritório, o táxi para a reunião comercial, etc). Não que a empresa vá te devolver esse dinheiro (na maioria das vezes não faz sentido a devolução), mas você começa a ter noção de quanto custa a operação mínima e começa a entender melhor quanto precisa faturar. É muito comum que as startups ignorem os custos durante os primeiros meses pré-operacionais.

Uma vez com a empresa rodando você começa a fazer as medições que ajudam a tomar decisões gerenciais e entender o seu crescimento:

• Faturamento por mês – o mínimo que você precisa saber é quanto entra de dinheiro em cada mês na sua empresa. A conta é simples, o que entra deve ser maior do que o que sai.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: investidores estão atrás de startups de grande crescimento. Uma das formas de medir esse crescimento é pelo faturamento. Um gráfico mostrando que o seu negócio cresce 10% ao mês, durante 12 meses seguidos, vende mais do que um pitch.

• Faturamento por tipo de cliente – É comum que as empresas possuam tipos de clientes diferentes. Você precisa entender que tipos de clientes fazem sentido para o seu negócio (clientes b2b X clientes b2c / clientes de grandes empresas X clientes de pequenas empresas / clientes públicos X privados / clientes recorrentes X clientes de compra única / etc). Entender o faturamento por tipo de cliente pode, inclusive, te levar a escolher apenas um modelo de receita e abandonar o outro. Às vezes, o cliente que te dá mais trabalho é justamente aquele que te paga menos.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: imagine que você tenha um modelo de negócio de vendas B2B (vendas para empresas) e B2C (vendas para o consumidor final). E que você tenha 2 vendedores para o B2B e 10 para o B2C; e 10 clientes no B2B e 1.000 no B2C. Se o seu faturamento for absurdamente maior em um desses dois tipos de clientes, porque manter toda estrutura para o outro tipo?

• Faturamento por tipo de produto – Uma vez que você aumente o seu portfólio de produtos é importante também entender como cada um deles contribui para as receitas da sua empresa. Isso leva a reflexões de porque cada produto existe. A lógica é sempre direcionar o seu cliente para aquele que te gera mais lucro, mas é comum que alguns produtos estejam na “prateleira” para ajudar a vender os demais. Entender esses números é fundamental para direcionar estratégias para a equipe de vendas, por exemplo.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: imagine que você vende planos de internet de 5, 10, 20 e 50 megas. Você sabe que a sua lucratividade é maior no plano de 20 megas. Você precisa monitorar o faturamento e o número de vendas de cada plano para entender se os seus preços e forma de abordagem do cliente estão direcionando as pessoas para o plano de 5, 10, 20 ou 50 megas.

• Lucro no período / por tipo de cliente / por tipo de produto: Não basta medir o faturamento. É preciso medir também quanto custa vender e entregar aquele produto para aquele tipo de cliente.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: imagine que você venda para clientes públicos e privados. Talvez o seu faturamento seja maior no setor público, mas é comum custos de venda maiores, uma vez que essa venda exige licitações, negociações e um tempo mais longo de decisão. Isso pode fazer com que a sua lucratividade seja menor, mesmo com um faturamento maior.

• Fluxo de caixa disponível – por fim é preciso pensar em como o dinheiro está disponível no tempo. É comum vender e demorar para receber. Entender esse ponto te ajuda a planejar contratações, investimentos, empréstimos, entre outros.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: quem vende para grandes empresas está acostumado a prazos longos de pagamentos e a, infelizmente, alguns atrasos. Sabendo disso, você pode começar colocando parcelas maiores do pagamento no início, para criar caixa caso aconteça algum problema nas subsequentes.

Métricas comerciais

As vendas são o motor de qualquer empresa, por isso, é preciso estabelecer metas para esse setor. Essas metas são tão importantes que é comum a remuneração variável de funcionários em função de metas.

• Número de clientes / usuários totais – Entendemos por clientes aqueles que pagam pela solução e usuários aqueles que utilizam. Muitas vezes os clientes são também usuários. Mas, principalmente, em negócios com vários tipos de clientes e usuários (marketplaces, por exemplo), é fundamental distingui-los. Entender o número total é entender o quanto o seu produto já foi validado por clientes.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: marketplaces são típicos negócios onde a razão entre usuários e clientes é fundamental para o equilíbrio. Imagine uma startup que conecte prestadores de serviço para construção civil com pessoas que querem fazer obras. Muitas vezes é comum nesse modelo cobrar uma mensalidade ou outro tipo de cobrança dos prestadores de serviços. Ou seja, eles são os clientes, enquanto as pessoas que querem fazer obras são os usuários. Muitos clientes e poucos usuários faz com esse modelo seja ruim para quem te paga e sustenta o seu negócio. Poucos clientes e muitos usuários faz com que esse modelo seja ruim para os usuários, e pode levar à insatisfação com o seu negócio.

• Número de clientes ativos – Cliente é quem já comprou o seu produto alguma vez na vida. Cliente ativo é quem comprou recentemente a ponto de lembrar da sua empresa.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: imagine por exemplo uma empresa de jogos por aplicativos. Existem pessoas que fizeram o download e já desinstalaram ou não acessaram o app esse mês (usuários inativos), pessoas que utilizaram o app esse mês (usuários ativos), pessoas que fizeram uma compra em algum momento, mas não compram mais (clientes inativos) e pessoas que compraram esse mês (clientes ativos). São os clientes ativos que irão manter o seu negócio crescendo, é fundamental controlar o crescimento deles.

• Custo de aquisição de clientes (CAC) – Quanto custa para você captar cada cliente. Você acha esse número somando todos os gastos de marketing e comercial do período (ano, mês, semana, etc) pelo número total de clientes adquiridos no período.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: se o seu cliente chega em você como resultado de uma campanha viral, muito provavelmente seu custo de aquisição foi baixo, porque as próprias pessoas estão fazendo a campanha por você. No entanto, se você precisa fazer uma venda customizada, com vendedores visitando fisicamente, o seu custo de aquisição tende a aumentar. Quanto menor o custo de aquisição melhor.

• Lifetime Value – É quanto cada cliente traz de receita, em média, para a sua empresa uma vez que conquistado. Você acha esse número calculando as receitas totais do período, pelo número de clientes no período.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: o Lifetime Value precisa com certeza ser maior do que o custo de aquisição do cliente. Se isso não acontecer, você está pagando para que o seu cliente use o produto e não o contrário.

Métricas de relacionamento

A venda não termina quando o cliente efetua o pagamento, é preciso pensar como manter e monitorar a satisfação desses clientes

• Satisfação do cliente – Em primeiro lugar é preciso saber se o seu cliente se sente satisfeito com o seu produto, serviço ou negócio. E a melhor maneira de saber isso é perguntando. Existem técnicas mais simples como NPS e totens de satisfação de atendimento, até complexas metodologias de grupos focais

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: se os clientes não estão satisfeitos com o seu negócio dificilmente você irá conseguir vender mais coisas para ele ou conseguir que te indique para outros.

• Churn – É a medição de quantos clientes você perde por mês. Podem ser clientes que cancelaram uma mensalidade, que deixaram de frequentar a sua loja, ou que não efetuaram compras no período

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: O churn é inevitável, o importante é manter esse número abaixo do número de novos clientes.

• Upsellings ou novas vendas – Chamamos de upselling quando o seu cliente migra de plano ou adquire novas funcionalidades do produto; e novas vendas quando ele compra novamente o mesmo produto. Independentemente do caso, é importante que ele continue comprando de você.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio:  vender para alguém que já conhece e já comprou o seu produto, é muito mais barato. Sendo assim, essa métrica é importante para diminuir o seu custo de aquisição de clientes e/ou aumentar o lifetime value.

• Indicações – Quando uma nova venda vem da indicação de um cliente seu ou mesmo de algum parceiro.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: quanto maior o número de indicações, menor o seu custo de aquisição de clientes.

Métricas de produto

O produto é o artefato mais visível para o cliente e, por isso, devemos sempre nos preocupar com o seu desenvolvimento e, principalmente, monitorar o seu funcionamento.

• Estágios de desenvolvimento – Em primeiro lugar é preciso medir cada estágio de desenvolvimento do seu produto. Obviamente, cada produto possui estágios distintos, mas podemos simplificar da seguinte forma: ideia, conceito, MVP de baixa fidelidade, MVP de alta fidelidade e produto final.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: essa métrica ajuda o empreendedor a prever quando o produto estará no mercado, como planejar as vendas e que expectativa dar ao cliente.

• Funcionamento do produto – Uma vez lançado (em estágio de MVP de alta fidelidade ou produto final), é preciso monitorar se o seu produto está funcionando da maneira planejada e esperada pelo cliente.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: quanto mais simples o seu produto, menos tolerante a erros o seu cliente é. Clientes de apps com grande concorrência por exemplo, desinstalarão o app no primeiro bug. Enquanto compradores de grandes softwares de gestão precisarão de semanas, meses ou até anos de más experiências para trocarem os seus fornecedores.

• Usabilidade do produto – Mais do que vender e funcionar, um produto precisa ser utilizado. Medir quantidade de logins no período, utilizar mapas de calor, ou até mesmo realizar entrevistas são ótimas formas de observar se o seu cliente está usando o produto e, principalmente, como ele está usando.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: observar a maneira com que o cliente utiliza o produto te ajuda a planejar novas funcionalidades, eliminar funcionalidades do seu produto que não são utilizadas ou até mesmo mudar a forma de cobrança.

• Demandas de novos benefícios – O seu cliente muitas vezes irá pedir a inclusão de novas funcionalidades. Medir isso é importante para garantir o seu negócio crescendo.

Exemplo de onde essa métrica pode ajudar e interferir no seu negócio: é preciso separar a opinião de alguns da opinião da maioria. Uma nova funcionalidade que é pedida apenas por 5% dos seus clientes pode, não só ser desnecessária, como desagradar os outros 95%.