O que é Job To Be Done?
“Tarefas a serem realizadas” é a tradução da expressão em inglês de “Job to be done” e seu conceito foi criado e divulgado pelo professor Clayton Christensen da Harvard Business School.
Job To Be Done traz uma metodologia que ajuda a entender o que os clientes estão buscando quando querem contratar um produto/serviço de sua empresa ou a de seu concorrente, ou seja, qual é o progresso que querem alcançar e suas motivações para buscarem soluções por meio de produtos ou serviços que vão resolver algum problema que possam ter.
“Nós contratamos produtos (ou serviços) para satisfazer nossas necessidades.” Clayton Christensen
Dessa forma, quando você olha a teoria do Job To Be Done através do entendimento sobre tarefas a serem realizadas, a perspectiva acaba ficando diferente:
- O “trabalho” central que o cliente está tentando realizar toma o lugar da análise sobre o cliente ou o produto;
- A definição de mercado passa a se delimitar em grupos de pessoas tentando fazer o mesmo trabalho e não mais em relação ao produto em si;
- Os clientes não são compradores, são executores de trabalho;
- As necessidades são as métricas que os clientes usam para medir o sucesso ao realizar um trabalho;
- A comparação a ser feita com os concorrentes não é mais sobre produtos iguais ou parecidos, mas sim em como empresas que oferecem uma solução que o cliente escolheu para fazer o trabalho que precisava;
- Os segmentos de clientes passam a ser estudados pela perspectiva de luta no dia a dia pelos clientes para realizar a tarefa.
As dimensões do Job To Be Done: Funcional x Emocional
Para entendermos melhor as dimensões do Job To Be done, trago aqui uma palestra em que Christensen conta uma história real de uma loja de milk shake que, na tentativa de aumentar o faturamento da empresa, buscou inovar em seus produtos lançando novos sabores que superassem o da concorrência.
Com o fracasso dessa tentativa, a loja buscou estudar o comportamento do cliente e os reais motivos que levavam a comprar milk shake. Nessa jornada, observou-se que a maior quantidade de milk shakes era vendida na parte da manhã para pessoas que estavam a caminho do trabalho e procuravam uma refeição para acabar com a fome, que fosse prática para carregar e que tornasse a viagem até o trabalho mais agradável.
Dentro desse contexto, podemos descobrir as dimensões do JTBD:
Descoberta do Job Funcional
A seguinte estrutura é utilizada para construir a ideia do Job Funcional:
Estrutura da declaração: Verbo de ação + Objeto de ação + Contexto (opcional)
Vamos aplicar para o caso dos milk shakes:
“Chegar ao trabalho alimentado para iniciar minha jornada de trabalho.”
Descoberta de Jobs Emocionais (pessoal e social)
É necessário também identificar os Jobs Emocionais, que descrevem as emoções que as pessoas experimentam ao realizar os Jobs Funcionais.
Os Jobs Emocionais possuem duas esferas:
- Pessoal: como o executor do Job gostaria de se sentir.
- Sociais: como o executor do Job gostaria de ser percebido e evitar ser percebido.
Quando uma pessoa quer “Chegar ao trabalho alimentada para iniciar sua jornada de atividades” ela também quer:
- se sentir eficiente sem perder muito tempo com a refeição e chegar feliz ao trabalho para iniciar sua rotina. (Job Emocional Pessoal)
- ser percebida como uma pessoa pontual e produtiva no trabalho (Job Emocional Social).
Analisando através das dimensões Funcional e Emocional, conseguimos entender de maneira mais completa os trabalhos que os clientes da loja de milk shake buscavam com a sua compra: “refeição para acabar com a fome, que fosse prático para carregar e que tornasse a viagem até o trabalho mais agradável”.
Por fim, com a real motivação revelada, é possível compreender que qualquer produto, de um concorrente direto ou indireto, pode suprir a necessidade dos clientes de milk shake. Além disso, permite que a empresa desenvolva inovações que aumentem a percepção de valor do cliente em relação ao produto e gere o aumento de vendas.
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