Em qualquer discussão racional imaginaríamos que todas as empresas tratariam os seus melhores clientes bem. Afinal de contas, por estar satisfeito ele provavelmente comprará mais, recomendará para outros potenciais clientes e continuará como seu cliente te rendendo receitas por mais tempo. No entanto, vemos várias situações onde o que acontece é exatamente o oposto.
Imagine o setor de telecom por exemplo. Hoje é um segmento que está se voltando cada vez mais para a venda de planos de internet e se comparando com as demais soluções do mercado em velocidade do serviço. Planos de 10, 50, 100, 300 megas. Dentro desse mercado, toda empresa de telecom possui clientes fiéis de vários anos, clientes que nunca reclamaram, que pagam em dia, que falam bem da empresa. Para esses clientes, as operadores oferecem os piores planos possíveis. Provavelmente eles ainda pagam um plano antigo, de 5 anos atrás, com uma velocidade baixa e um preço alto. Bem diferente das opções de ultra velocidade e preços cada vez mais baixo que essas mesmas operadoras oferecem para os novos clientes que elas ganham dos concorrentes.
Outro exemplo é a prestação de serviços do setor de construção civil. Devido a falta de organização desse tipo de prestador de serviço, é bem provável que ele se enrole com a gestão da demanda e tenha momentos de muito trabalho e momentos de pouco trabalho. Nesses momentos de alta, acaba se enrolando com as entregas e deixe de cumprir os prazos. Nessa situação o profissional acaba escolhendo qual cliente atender primeiro. Se o profissional possui dois clientes, sendo que um pagou a vista e o outro só pagara o serviço ou pelo menos parte dele após a entrega, invariavelmente o profissional atenderá primeiro o que ainda não pagou. Ou seja, o bom cliente, que pagou a vista, provavelmente será pior atendido.
É fácil entender as razões que levam as empresas a cometerem esse erro. Se a empresa de telecom ligar para os clientes antigos atualizando os planos com um valor menor e uma velocidade maior ela perderá da noite para o dia uma receita de um cliente que não está reclamando. Da mesma forma, se o prestador de serviços da construção civil atender primeiro o cliente que já pagou, o outro cliente pode se irritar com a espera e procurar outro profissional.
A curto prazo esse raciocínio faz sentido. Mas precisamos aprender a pensar a longo prazo.
Quando uma pessoa sente que a empresa é justa com ela e a recompensa pelos anos de fidelidade, ela tende a consumir outras ofertas daquela empresa e a atuar como uma “vendedora” não remunerada. Essa relação de confiança que as marcas conseguem estabelecer com seus consumidores tem um valor enorme.
A Amazon por exemplo, tem como um dos pilares da sua estratégia o relacionamento com o cliente. Isso faz com que no ano passado a Amazon tenha atingido 40% da população adulta dos EUA como clientes do Amazon Prime.
Vivemos em uma época onde a informação está cada vez mais disseminada e os dados cada vez mais fáceis de se obter. Se você enganar o seu cliente, ele eventualmente vai saber. E, nesse caso, a perda de confiança do cliente é muito mais difícil de se recuperar do que manter aquele cliente satisfeito comprando.
Muitas vezes as empresas associam inovação a desenvolvimento de novos produtos. Isso também é inovação, mas não é só isso. Você pode inovar mudando a forma de se relacionar com o seu cliente. Ou mudando a sua forma de precificar. Ou o seu processo de entrega. E muito mais.
Inovar é uma necessidade de todos os negócios, o que você precisa saber o quanto antes é onde a inovação trará mais resultados para a sua empresa.
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