O que é a cadeia de valor da inovação e como identificá-la

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Pensar na inovação em organizações vai além de definir programas e desenvolver novos produtos, é preciso entender e sistematizar como ela consegue gerar valor para o negócio. Existem diversas definições de inovação na bibliografia, uma das mais recentes e que sintetiza bem é de Hargadon: “a inovação é mais do que ter boas ideias, é o processo de fazê-las evoluir a ponto de terem uso prático” (How Breakthroughs Happen, Harvard Business School Press, 2013).

Entendendo que para inovar é necessário gerar boas ideias e colocá-las em prática, é possível identificar um fluxo ou cadeia de valor da inovação dentro das empresas. Dessa forma, pode-se identificar fases, elementos e atividades para a inovação e pensar e definir estratégias para aumentar a capacidade de inovar. Com base no estudo realizado por Morten Hansen e Julian Birkinshaw no artigo The Innovation Value Chain (HBR School, 2013), trazemos algumas reflexões relevantes para um bom planejamento e estruturação da inovação em grandes empresas.

“Quero me tornar uma empresa inovadora!”

Hoje em dia diversas grandes empresas querem chegar ao posto de “empresa inovadora”, em alguns casos comparações são feitas, perguntas que normalmente surgem são “Por que não somos melhores em inovar?” e “O que estamos fazendo de diferente da empresa x?”. A partir daí começa a busca pela “fórmula” ou “receita” para inovar:

  • Gerar novas boas ideias.
  • Buscar por parceiros e conceitos fora da empresa.
  • Definir diferentes mecanismos de financiamento.
  • Proteger os novos e radicais negócios diferentes do antigo.
  • Aprimorar a execução.

Pronto, agora o gestor/head/gerente de inovação tem o que precisa para fazer a sua organização gerar inovação. Não é bem assim. Como foi observado na pesquisa de Hansen (2013), essas dicas para a estratégia de inovação têm como premissa que todas as empresas enfrentam os mesmos desafios/obstáculos para desenvolver novos produtos, serviços ou linhas de negócios. Ao invés de importar as práticas mais atuais de outras empresas, deve-se primeiro entender e considerar a existência de um processo de geração da inovação interno, identificar os seus obstáculos/barreiras e identificar formas de superá-los.

Hansen e Birkinshaw chegaram a um framework para as empresas poderem identificar os seus obstáculos e direcionar esforços na resolução dos problemas, com isso, eles elaboraram a Cadeia de Valor da Inovação. Essa cadeia é resultado de 5 longos projetos de pesquisa realizados na última década, que contou com entrevistas de mais de 130 executivos em mais de 30 multinacionais. Além disso, avaliaram 4000 colaboradores em cargos não executivos em 15 multinacionais por meio de questionário, analisaram a eficácia da inovação em 120 projetos de desenvolvimento de novos produtos e 100 unidades de negócios corporativos.

Após as análises, os autores perceberam que a cadeia de valor da inovação pode ser representada em três fases de forma sequencial: geração da ideia, desenvolvimento da ideia e difusão dos conceitos desenvolvidos. Dentro dessas fases, os gerentes precisam desempenhar seis tarefas críticas, que são:

  1. Busca interna
  2. Busca entre unidades
  3. Busca externa
  4. Seleção
  5. Desenvolvimento
  6. Propagação da ideia para toda a empresa

Em cada uma dessas tarefas a empresa performa bem, pois é o seu ponto forte ou fortaleza, e em algumas dessas tarefas a empresa tem alguns gargalos, que são os pontos fracos da cadeia. 

A cadeia de valor da inovação

Enxergar a transformação de ideias em outputs comerciais como um fluxo integrado (Figura 1) é vital para que a inovação possa ser gerada, essa deve ser uma habilidade adquirida, sobretudo, pelos executivos. Ter clareza sobre as atividades e desafios em cada uma das três fases ajudará a empresa a aprimorar a inovação e direcionar os esforços em melhorar os pontos mais fracos da cadeia. Abaixo trazemos algumas atividades e desafios de cada uma das fases, que foram observadas por Hansen e Birkinshaw (2013).

  • Geração de ideias

Neste primeiro momento o objetivo é desenvolver e encontrar boas ideias, o primeiro passo para isso, normalmente, é buscar e gerar ideias internamente e mais próximo da unidade. Em um segundo caso, é feito um trabalho com outras unidades da companhia para a geração de ideias cross-units, dessa forma será possível ter a complementação de diversas visões e percepções, elevando assim o nível de inovação. Mesmo dessa forma, as companhias precisam gerenciar as suas fontes de ideias, de forma que possam obter insights e conhecimentos de atores fora da companhia e, em alguns casos, fora da indústria como, por exemplo, de universidades, consumidores, usuários finais, empreendedores e fornecedores. A busca por ideias fora da companhia pode ser um desafio para muitas empresas, principalmente as que têm um setor de P&D, por causa da síndrome do “não foi criado aqui” ou da crença de que as ideias de fora não são tão boas quanto as ideias internas. 

  • Conversão de ideias

Algumas empresas têm alta capacidade em gerar boas ideias, entretanto elas têm uma dificuldade no passo de conversão dessas boas ideias, principalmente em fazer uma boa triagem e criar mecanismos de investimento, a fim de que as ideias possam prosperar e se tornar novos conceitos. Foi observado que em diversas empresas que falham nessa fase costumam ter orçamentos curtos, pensamento convencional e critérios de financiamento estritos, isso tudo combinado resulta no fechamento de projetos para essas boas ideias. Outra consequência negativa é o aumento da desmotivação dos empregados e a redução da geração de novas ideias.

Outras companhias apresentam um problema quase que inverso, elas transformam as suas ideias em projetos, entretanto esses projetos foram mal selecionados e, como consequência, são selecionados projetos demais e com qualidades bem variadas e sem um alinhamento claro com a estratégia da empresa. Nessa fase de conversão de ideias é preciso ter claro que não importa o quão bem feita é a seleção e o financiamento dos projetos, é preciso ter claro que as ideias precisam se tornar produtos, serviços ou processos que gerem retorno do investimento para a empresa.

  • Difusão de ideias

As novas ideias que foram transformadas em novos conceitos após a fase de geração, seleção, financiamento e desenvolvimento ainda precisam da aprovação da companhia, e não somente dos seus clientes/consumidores. A corporação precisa estar preparada para suportar e disseminar os novos produtos, serviços ou processos através das localidades, canais e nichos de mercado desejáveis. Em algumas multinacionais essa disseminação pode não ocorrer de forma automática, podendo gerar um delay na entrada no mercado, obtenção de novos clientes e vantagem competitiva.

Figura 1. A cadeia de valor da inovação com perguntas chave e indicadores para acompanhar a performance. Fonte: The Innovation Value Chain, 2013.

Direcionando os esforços

Normalmente quando os gerentes de inovação são questionados sobre a capacidade de inovar da sua empresa, eles tendem a ressaltar os pontos positivos/fortes da companhia: “Nós somos muito criativos”. “Somos capazes de desenvolver produtos com rapidez”. Entretanto, esse foco dado às fortalezas da empresa pode fazer com que as suas fraquezas não sejam trabalhadas e melhoradas, levando à intensificação dos gargalos na cadeia de valor da inovação. Por isso, é importante que os executivos e gerentes de inovação olhem para a cadeia de valor da inovação de forma analítica, crítica e em cada um de seus pontos.

Uma empresa com alta capacidade de geração de boas ideias e desenvolvimento de produtos pode desperdiçar todo o seu investimento e dedicação caso a sua capacidade de difusão da ideia não consiga levar o produto para o mercado e trazer retorno para a empresa. Todo esse esforço poderá ser em vão, caso uma parte da cadeia de valor da inovação ainda tenha alguma deficiência. Por isso, Hansen e Birkinshaw (2013) indicam que os gerentes precisam parar de direcionar todos os seus esforços em fortalecer suas capacidades de inovação core, e focar em fortalecer os pontos mais fracos da cadeia. De fato, o estudo sugeriu que a capacidade de inovação das companhias é tão boa quanto o seu ponto mais fraco da cadeia.

Identifiquei os pontos fracos, e agora?

A partir da pesquisa foi possível identificar os três pontos típicos mais fracos e indicar algumas boas práticas que podem te ajudar. É importante ressaltar também que as dicas de boas práticas não se aplicam a todas empresas, pois da mesma forma que cada uma tem a sua particularidade em relação aos seus desafios, cada uma terá a sua particularidade na definição da solução que seja mais adequada. 

  • Fase 1: poucas ideias geradas na empresa

Você já se perguntou por que algumas empresas têm dificuldade em gerar boas ideias? Uma possível resposta para essa pergunta pode ser parte por culpa das conexões inadequadas. Algumas empresas podem ter dificuldade em gerar conexões de qualidade com atores externos ou então de gerar conexões entre setores/áreas, isso tende a acontecer porque algumas pessoas preferem interagir imediatamente com pessoas próximas, normalmente da mesma área/setor. 

Neste caso, a companhia pode construir uma rede externa conexões a fim de obter parceria para o desenvolvimento da solução para um problema específico ou então a fim de ter contribuições de novas ideias e insights de tecnologias e setores diferentes. Outra sugestão é que a companhia fortaleça a interação entre as pessoas de diferentes áreas/setores para que elas possam se conhecer e facilitar o diálogo entre si, após isso, o processo de brainstorming poderá ajudar na construção das ideias.

  • Fase 2: baixa conversão de ideias em projetos

Chegamos na fase de conversão de boas ideias em produtos, serviços ou processos, porém você já se questionou por que algumas empresas têm dificuldade em realizar essa tarefa de conversão? A maioria das companhias já tem um sistema interno para gerenciar novas ideias, entretanto esse sistema se apresenta incapaz em identificar e selecionar as boas ideias inovadoras, ou então o número e a diversidade de pessoas envolvidas podem aumentar a burocracia e criar aumentar a aversão ao risco, levando então a execução a uma paralisação.

Neste caso, são indicadas duas práticas de inovação para manter a execução da ideia, que são a criação de multicanais para financiamento e a criação de espaços seguros (safe havens). Um alto risco para as boas ideias é a aversão do chefe, o tomador de decisão, à proposta, que pode decidir em não liberar o investimento, ou até mesmo, descontinuar a execução por decisão própria. Neste caso, é indicado criar diversas opções de canais de investimento para novas ideias, que desviem do alcance imediato do chefe, e viabilize o acesso desde capital semente até o escalonamento. A outra opção, que é o safe haven, tem a proposta de ser criado um ambiente independente da estrutura formal da empresa, de forma que a estrutura gerencial dessa nova instituição possa ser a mais adequada ao desenvolvimento da nova ideia. 

  • Fase 3: dificuldade em difundir a nova ideia

Agora temos um novo produto, serviço ou processo gerado a partir de uma boa ideia, chegou a hora de difundir essa novidade pela empresa e começar a implementação. Entretanto, em alguns casos, principalmente em multinacionais com estrutura descentralizada, por que a difusão dessa novidade apresenta dificuldade? No caso de organizações descentralizadas, os gerentes tendem a ter muita autonomia e eles têm o poder de recusar a nova ideia ou então agir de forma a atrasar ou sabotar o novo projeto. O indicado para as companhias em situações similares a essa é ter agentes internos que irão disseminar dentro dos departamentos a nossa ideia, de forma a convencer os outros colaboradores sobre os benefícios do produto ou negócio emergente, essas pessoas são chamadas de evangelizadores de ideias (idea evangelist).

Rather than reflexively importing innovation best practices, managers should adopt a tailored, end-to-end approach to generating, converting, and diffusing ideas. (HANSEN, 2013)

Aprendizados sobre a cadeia de valor da inovação

Transformar novas ideias em produtos ou serviços no mercado não é trivial, ainda mais quando são ideias inovadoras. É necessário, principalmente para os gerentes de inovação, que a cadeia de valor da inovação dentro da corporação seja mapeada e acompanhada constantemente, de forma que seja possível identificar os pontos fortes e fracos da cadeia. Além da identificação do ponto fraco, é necessário que a companhia direcione esforços para aprimorar este ponto e diminuir assim os gargalos do desenvolvimento das ideias.

Ao mesmo tempo que as companhias tendem a apresentar um fluxo macro mais generalista de três fases, quando se olha para as micro atividades é possível perceber as particularidades de cada empresa e isso precisa ser levado em consideração no momento de desenvolvimento da estratégia de fortalecimento do ponto fraco na cadeia. Cada empresa precisa definir o que é considerada uma boa ideia versus uma ideia trivial e a proporção de novas ideias internas em comparação com ideias externas. Também é importante que o gerente de inovação direcione as novas contratações de forma a preencher os gaps de habilidades e experiências.

Definir a estratégia de inovação de grandes corporações é um trabalho que precisa ser bem planejado e estruturado, de forma a reduzir os riscos e aumentar a taxa de sucesso da inovação. Entender a cadeia de valor da inovação e construir formas de acompanhar periodicamente o seu desempenho é essencial para a sustentabilidade das práticas de inovação. Além disso, é importante que o time tenha as competências e habilidades para assumir essa responsabilidade e garantir a boa execução das atividades. Você sabe qual é a cadeia de inovação da sua empresa e quais os seus pontos fracos?

Se identificar de ajuda para identificá-la, basta entrar em contato com a gente.

Por |2020-12-01T17:21:37-03:0001/12/2020|cadeia de valor|

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