Tenho certeza que em algum momento você já teve uma experiência ruim, seja usando um serviço ou comprando um produto. Mas, caso a gente pergunte para um empresário: Qual tipo de Jornada do Cliente você deseja oferecer? Todos vão, ou ao menos deveriam, responder “o melhor tipo de Jornada do Cliente possível para que meu cliente saia satisfeito, feliz e retorne para uma nova compra”.
Então, se o interesse do dono do negócio é que nós, enquanto clientes, retornemos/recompremos, por que temos que conviver com tantas experiências ruins? Isso acontece em geral por dois motivos: o primeiro deles é que a maioria das empresas não estão alinhadas com os seus clientes, ou seja, não há uma sincronia entre a Jornada que o cliente espera de fato e o que a empresa oferece. Além disso, por muitas vezes, quando o cliente vivencia uma experiência ruim, ao invés de reclamar ele nunca mais volta. Em raros casos ele dá um feedback, que nem conseguimos absorver da maneira mais adequada.
O segundo motivo é que a qualidade da operação está acima da satisfação do cliente, sendo assim, a prioridade é fazer as contas do mês fecharem. Há algumas semanas ia levar um colega que tem dificuldades de locomoção em um ponto de embarque, antes de sair de casa pesquisei se o lugar possuía acessibilidade e vi que sim. Ao chegar percebi que a rampa de acesso ao local era extremamente íngreme e extensa, o que fez com que, ao chegar no final, estivéssemos exaustos. Eu pensei: Certamente, quem projetou e construiu essa rampa não tem dificuldades de locomoção e imaginei que o responsável pelo orçamento optou pelo mais barato. Dias depois descobri que a minha hipótese era de fato verdadeira. Este é um exemplo claro onde o financeiro foi priorizado ante a uma boa experiência ao usuário.
Porém, o que de fato podemos fazer para melhorar a Jornada do Cliente? A inovação é a maior aliada para isso, existem muitas ferramentas para que você coloque de fato o cliente no centro do seu negócio, em nosso blog você encontra muitos artigos que vão te ajudar, além de diferentes metodologias para que você incorpore e tenha uma gestão de inovação eficaz.
Aqui em especial vamos falar sobre a Jornada do Cliente, que é uma forma de conhecer o percurso que seu cliente percorre para comprar, usar e até fazer uma nova compra na sua organização. Mais em específico vamos falar sobre o Mapa da Jornada do Cliente.
Os mapas ajudam a mostrar de forma estruturada a experiência do cliente em diferentes etapas e geralmente está dividido em: interesse/decisão de compra, experiência com o produto/serviço e pós-compra ou de forma mais simples: antes, durante e depois. Porém, devemos levar em consideração o tipo de experiência. Há algumas semanas a Troposlab ajudou uma das principais redes de saúde do Brasil a mapear a Jornada do Paciente com Câncer de Mama, sendo assim, as etapas foram divididas em prevenção, diagnóstico, tratamento e pós-tratamento.
Antes de explicar de fato como montar e preencher um Mapa da Jornada do Cliente, é necessário envolver o cliente e as pessoas que estão diretamente em contato com ele e, por isso, vale uma boa ida a campo. De nada adianta criar uma Jornada do Cliente que não tenha a vivência e as percepções do seu cliente e de quem lida diretamente com ele.
Existem muitos modelos de layout de uma jornada, desde fluxogramas simples feitos em Excel, até storyboards em que a Jornada do Cliente é apresentada com uma narrativa visual, como se fosse uma história em quadrinhos, onde por meio dos rostos e gestos dos personagens as emoções ficam mais explícitas. Utilize o que melhor se adeque a sua necessidade!
Pontos que estão presentes na maioria dos Mapas de Jornada e são muito úteis.
- Atividades: aqui de fato mostra ações que o seu cliente está fazendo em cada etapa. Por exemplo na Jornada de Compra de um livro – no início da jornada o cliente pode estar pesquisando quais são as obras mais vendidas, já durante a compra ele pode visitar diferentes sites para avaliar o melhor custo benefício.
- Sentimentos: é o que o cliente sente naquele momento. O cliente pode iniciar uma jornada se sentindo inseguro e terminar se sentindo alegre ou o contrário. Dependendo do tipo de jornada, como a de um paciente com câncer que citamos acima, o sentimento é um ponto que recebe muito destaque.
- Pontos de contato: É bem interessante avaliar em quais momentos e de que forma o cliente se relaciona com os seus canais de comunicação.
- Pontos fortes: aqui mostra quais são as qualidades que o cliente vê em cada etapa e o que faz permanecer e avançar na Jornada.
- Pontos fracos: são ameaças, dificuldades e decepções que fazem com que o cliente desista ou desestimule da Jornada.
- Oportunidades: são as novas atividades em que a empresa pode atuar para acelerar a Jornada do Cliente ou melhorar um ponto crítico encontrado nela.
Tão importante quanto preencher o Mapa da Jornada do Cliente é interpretá-lo. É necessário olhar cada etapa do processo e questionar: Qual a proposta de valor dessa etapa? Qual a percepção que o cliente tem neste momento? Estou pensando de fato no meu cliente? Para ajudar nessa etapa de criação de valor e consequentemente de melhoria da Jornada do Cliente, indico a metodologia Job To Be Done, uma forma simples de estruturar os desejos do cliente e entender de fato o que ele quer em cada etapa de sua Jornada.
